参与本次论坛的嘉宾包括美国科特勒咨询集团全球合伙人中国区总裁曹虎、浙江大学茶叶研究所所长王岳飞、古村之友理事长及中国乡村振兴研究院副理事长汤敏、茶道新生活创始人及《茶源地理》主编吴垠,潮州市农业局副局长翁鹏程、安溪县茶业管理委员会办公室副主任张炳灿、福鼎市茶产业发展中心主任张青碧、临沧市茶叶产业发展领导小组副组长李文雄、安化县人大副组长肖伟群以及梧州市茶产业发展中心主任马士成。跨界的思想与茶行业的中坚力量一起在此深入剖析、倾囊相授,探中国品牌文化塑造、共寻中国茶业高质量发展之路,引领品牌IP,为国内茶行业品牌建设提供新思维。本次论坛分为主题演讲和圆桌对话两个环节。
在主题演讲的部分,曹虎、汤敏、王岳飞和吴垠四位嘉宾分别从不同的角度,解读了如何通过品牌为茶行业助力。
王岳飞:科技助生品牌力量
浙江大学茶叶研究所所长王岳飞先生首先对中国茶现状做了详细的分析:世界64个产茶国家包括中国、印度,其中中国茶叶产量、茶叶面积、茶消费量、出口金额皆列世界首位,中国茶业在世界的地位毋容置疑。
目前中国茶叶类登记注册商标超68万件,中国茶类驰名商标及老字号有131个,但根据中国品牌建设促进2019年发布的中国品牌价值综合排名榜10行列中,仍未有国茶品牌入选。
如何做好茶品牌?王岳飞先生提到茶品牌重塑,通过增强自主创新能力与区域竞争力,推动产品向品牌转变,提升质量与品牌的综合竞争力。
怎么通过科技力量把品牌做好?王岳飞对中国茶业品牌的发展方向提出了建议:1.通过提高茶企创新能力,通过引进优秀人才,加大研发投入,以创新作为企业提升品质竞争力的主要抓手;2.实施茶叶品牌战略,用科技巩固品牌抢占市场,利用茶多酚类、茶叶咖啡碱类、茶氨酸类研发具有抗氧化、延缓衰老、抗癌等作用的保健产品,从饮茶喝茶回归到吃茶用茶,将茶融入到生活的方方面面。
吴垠:浅谈品牌的血统
首先,吴垠女士认为品牌的目的是:知道你,了解你,记住你,喜欢你,并主动选择你,在竞争时代,品牌能够为茶企谋求更大的市场空间。
品牌的血统就是通过不间断的传承、演化(包括进化/退化)而来,而成熟的品牌还能通过不断分支来衍生新的品牌,例如宝洁公司旗下就有超过60个以上的品牌。
如何基业常青?吴垠女士强调说,以终为始,通过发问你是谁?你有可能成为谁?终点也是起点,以此来找回初心。
"安化其实有黑茶,也有绿茶、红茶,但它选择了黑茶来作为主导,其实符合三个原则的前面两个,一个是聚焦,第二个是牺牲。如果安化没有坚持三个原则,那安化黑茶的这张名片如今也不会如此为人称道。因此思考你的品牌是基因什么,你的品牌的缺口是什么以及你的资源是什么很重要。"
当企业自知和消费者认知达到一致时形成的品牌,又该如何在各茶企中做到出类拔萃?吴垠女士提到了创造差异性,差异性能引起大家共情和独特。小罐茶是个典型的案例,“大师作”并非小罐茶的创新,而是它创造了“小罐”这个品类,通过包装外形的独特被大家所熟知。
企业需要发现自身的优势,利用优势去创造差异性,它包括三个原则:聚焦、牺牲、避免过度引申。一旦聚焦某一差异,就会有牺牲,并且需要避免过度引申,一以贯之地做下去。
确定差异性是一种战略,差异性则是战术,是钉子,而战略是将战术打入顾客心里的重锤。创造的方向可以有理想的USP和感性的品牌形象两个方面,USP是指产品的独特主张或独特的特性,优点给人什么利益;而感性的品牌形象是指投放广告等品牌公关,基本上很多茶行业规模还达不到品牌营销。
同时吴垠女士总结了找到差异性的方法的两种方法:创造差异性和关联老大/比附他人。比较常见的有“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的特仑苏,它给自己制造了差异性的口号,还有就是七喜,通过关联可乐,说自己是“非可乐”,从而吸引眼球,达到宣传品牌的目的。
汤敏:新善业助力茶文化与茶产业
古村之友理事长、中国乡村振兴研究院副理事长汤敏先生一直致力于公益慈善事业,本次演讲主要从善业角度,分享互联网如何与善业以及茶连接的?
当中国经济进入“善经济”时代,经济如何回应社会可持续、贫富差距,因为科技进步带来的问题。
汤敏先生认为善也是商业模式当中的战略核心,它的本质不是慈善,而是慈善逻辑,是把好事做了,挣更多的钱来做更多的好事,而商品经济到技术经济再到善经济,也是一种颠覆性的思维。
茶行业也会有善意的提升,汤敏先生分享茶领域的相关善业,包括人文情怀、自然关怀、历史关怀以及行业关怀,通过关注茶农、回馈土地环保、茶文化的挖掘以及尖端的科学支持来提升茶行业的善意,包括我们茶道新生活其实也一直在通过善意来回归土地,看见茶。
汤敏先生还提到,回应善经济时代的方法有“善业+基金会”“善业+慈善募捐”“善业+公益众筹”“善业+协会”,通过善意的连接,组织长久共生的品牌建设,客观上,还能形成茶行业的共识或共鸣,来提升品牌价值,以此来推动茶产业经济发展价值的实现。
曹虎:对于茶,营销是什么?
美国科特勒咨询集团全球合伙人中国区总裁曹虎先生认为茶行业是小产业大行业,他提出从消费者的消费到大产业的流通,到分销、认知,中间存在很大的障碍。
曹虎先生认为现在整个茶行业的需求和使用场景长期对应不上,他举了个全球10年间胃液占比的例子,酒精多年来几乎保持一个微小的增加,为何酒水行业还在蓬勃地发展,这是因为酒水行业在演化升级,所以不管做茶还是做酒,都要创造价值。 价值是由谁决定的?顾客!顾客会在比较买单的瞬间决定你的产品价值。
从消费人群的市场细分,把人群按照使用目的、使用场景、购买动机分为收藏家、发烧友、功能性需要人群,其中收藏家注重投资保值产品,发烧友对茶是一种热爱,功能性需要人群基本是生理需求,同时还有新增人群,这是我们需要重点关注的对象。
新增人群是实现升级的核心,简单来说,我们的新增人群目标要放在90后和00后,以下简称Z时代,这个人群的消费者是新的,他们的并没有形成固定的口感依赖,正等待茶企品牌去培养,可以从新品牌、新产品、新口味等作为关键点切入。
曹虎先生认为Z时代人群有以下特征:高消费意愿、低价格敏感度、品牌即自我、二次元、颜值主义、拒绝标签、独乐乐、兴趣同盟。
按照人类学定义这个群体有1.5亿人,如何捉住Z时代品牌崛起的机会:
1.生活新意创造者:颜值、实用、场景、口味、包装。
2.兴趣的培养者:ip化、社交、内容、订阅式、共创,深度的认知品牌能够彰显特色标签。
3.意义的发现者:通过企业价值观和善意品牌,彰显企业价值观,达到共鸣。
对于茶来说,我们该以何种形态进入这批消费人群中,最终成为他们的一部分,从而构成自我的一部分?这是在创造的重大机遇。所以基于内容,基于IP化,茶还有很多机会可以创造品牌。
在接下来第二届的茶产区创新论坛中,福鼎市、临沧市、潮州市、安溪县、安化县、梧州市等茶产区区域品牌主管部门齐聚一堂,共话茶产区品牌创新思路以及茶产区的安全保障措施,吴垠女士担任本次圆桌论坛的主持人。
2018年,在首届茶产区创新论坛上,来自近年来在市场上比较活跃的黑茶和白茶两大品类的茶产区政府代表就区域品牌的健康及可持续发展以及产区之间的相生和共赢关系进行了探讨。今年,探讨的主题则是与每一个人都息息相关的茶叶安全问题。
安化县人大副组长肖伟群先生分享了当地很多茶园都在深山里,茶叶能得到很好地生态保护,同时因为海拔较高,虫子都会被冻死,基本能保障茶叶质量,再加上政府出面生物防控保障,“不要产量,也要质量”,保障了生态的多样性,以及再加工营销方面、制定的国家级标准检测,也在保障着茶叶的质量安全。
安溪县茶业管理委员会办公室副主任张炳灿先生表示,其实市场上对于安溪仍然存在一些误解。这些年,安溪也做了很多创新尝试,比如近10年的抽检合格率为99.75%,近5年的抽检合格率为100%,因为那些在茶山上套种大豆,使植物多样化,构建茶山的大生态系统,而如今安溪已是国家的生态文明建设示范点。
福鼎市茶产业发展中心主任张青碧女士表示福鼎政府高度重视福鼎白茶的发展,通过基地化建设、标准化生产、品牌化经营、产业化规模以及信息化、数据化来推动福鼎白茶的生态清新的高质量发展,严格保障食品安全。
临沧市茶叶产业发展领导小组副组长李文雄先生表示,临沧始终把质量安全放第一位,保障茶叶安全主要有4抓:抓生态、抓认证、抓溯源、抓金融,通过4个安全防范体系,以及定期的安全检测、实质的相关措施,实现安全保障,让大家能够喝到安全放心的好茶。
梧州市茶产业发展中心主任马士成先生从安全方面,简单分享了六堡茶目前做的五项工作:一、建立广西六堡茶标准化技术委员会;二、申请重大的科技专项,包括安全性评价及微生物研究;三、通过政府力量,建成广西管辖质量安全监督检验中心;第四、每年安排专项经费对所有的产品检测;五、发酵工艺能够对微生物的自身代谢是可控的,农残在转化中会被降解,这都对茶叶安全质量有很大的帮助。
潮州市农业局副局长翁鹏程先生表示,潮州工夫茶应逆势而上,把工夫茶、单丛茶打出品牌,同时依靠文化的支撑,把潮绣、潮雕等潮文化做好,将茶作为发展历史的铺垫,让茶成为振兴乡村的支柱产业。
活动最后,现场举行了一个特别的小仪式,通过论坛嘉宾之手,将来自各个产区的土壤融合在一起,寓意每个产区政府融合向上的力量一起共同发展,共同推动茶产业的决心。这也是上届论坛上的保留环节,传承着每个茶产区对茶叶所赖以生长的大地母亲的感恩之情——同一片土地,同一杯茶。
由于工作调动的关系,上一届“茶产区创新论坛”轮值主席单位安化县政府代表——在安化县挂职扶贫的“网红县长”陈灿平先生目前已经回到了西南民族大学经济学院的工作岗位上。但他对于这次论坛也十分关注,通过视频的方式分享了安化黑茶利直播电商打造区域公共品牌的经验:首先是品牌特别是公共品牌的打造至关重要;其次,品牌的打造要与时俱进,要借助新兴媒体去做一些新的尝试;第三点就是抱团发展加强交流。
论坛最后,在吴垠女士的倡议下,论坛嘉宾相互间传递着“茶产区创新论坛”成员单位的牌匾,而茶产区创新论坛的轮值主席单位也从安化县代表交接到了福鼎市代表的手中。
茶产区创新论坛将致力于推动建立茶产区之间互访互动、合作共赢的机制,携手同行,共创中国茶的美好明天!
